Éviter la mesure de la valeur de la marque, c’est comme gérer la marque les yeux fermés
Une marque est un héritage, un patrimoine évolutif composé d’actifs et de passifs qui peuvent ajouter ou retirer de la valeur à la marque elle-même. Les consommateurs et les clients contribuent continuellement à faire varier l’équity d’une marque à travers leurs achats, leur implication dans l’univers de la marque et la consommation de ses produits.
La Brand Equity est l’équilibre (le résultat net) de ces éléments, de ces forces opposées exercées par les consommateurs, les clients et le contexte économique en général, y compris les concurrents. Les activités de marque représentent les retours sur les investissement réalisés, ce qui reste et va se sédimenter avec le temps.
Les passifs de marque sont les investissements réalisés pour construire la marque, et comprennent tous les investissements Marketing (Produit, Communication / Publicité, Prix, Distribution, Innovation …)
Les effets des éléments externes, qui ne sont pas sous le contrôle direct de la marque, tels que la dynamique de la catégorie, du marché ou du secteur, les changements dans les comportements des consommateurs, les effets des activités des concurrents, l’environnement économique en général et les tendances, contribuent à modifier «l’écosystème» d’une marque.